Comment la créativité est passée de banale à essentielle dans le monde des affaires

Les percées technologiques de la « quatrième révolution industrielle », comme on l’a surnommée, transforment notre façon de vivre, de travailler et d’interagir avec les autres. La pandémie mondiale a accéléré les choses, si bien que la créativité est considérée comme étant la clé du succès dans notre nouvelle réalité. Voilà le point de mire de L’économie de la créativité, une minisérie spéciale en deux parties du balado Les innovateurs RBC (en anglais seulement). Les animateurs, John Stackhouse et Trinh Teresa Do, se sont entretenus avec plusieurs entrepreneurs et universitaires influents pour parler de l’importance de la créativité, de son rôle dans les affaires et l’innovation, et de la manière de la nourrir. Voici les faits saillants de leurs éclairantes conversations.

De banale à essentielle

Voilà près de 20 ans que Richard Florida, théoricien en urbanisme, auteur et professeur à l’Université de Toronto, a publié son tout premier ouvrage sur l’économie de la créativité, The Rise of the Creative Class [L’ascension de la classe créative]. À l’époque, les critiques avaient rejeté la plupart de ses idées. Aujourd’hui, Richard Florida est d’avis que les points de vue ont changé du tout au tout. « La créativité est plus que jamais valorisée. On le voit quand on parle aux dirigeants d’entreprises ou de collectivités. Les compétences sont mises au premier plan, dit-il. Honnêtement, je n’aurais pas pu le prédire. Au mieux, j’étais optimiste. Mais oui, ce qui était l’exception autrefois est devenu la norme. »

« Je crois qu’il n’y a pas de commerce sans créativité », affirme Daniel Lamarre, chef de la direction du Cirque du Soleil. Bien sûr, la créativité est indispensable pour une entreprise qui fait dans le divertissement, surtout quand on est aussi prolifique que le Cirque du Soleil. M. Lamarre pense cependant que toutes les entreprises en ont besoin. « Les gens d’affaires qui ne sont pas créatifs finissent par être dépassés un jour ou l’autre. » Il encourage donc les entreprises à se réinventer, à recruter des gens créatifs et à investir dans la recherche et le développement : « C’est tellement important d’être en quête de nouvelles idées, de nouveaux concepts, de nouveaux produits – tout le temps. »

La créativité peut même être une arme secrète, avance pour sa part Tom Waller, vice-président principal de l’innovation avancée et scientifique en chef, à Lululemon. Celui qui est originaire du Royaume-Uni dit qu’il a été attiré par Lululemon parce que « l’innovation était partout ». Il s’assure que l’entreprise, qui a son siège social à Vancouver, ne s’endort jamais sur ses lauriers. « Ce qui était très important, c’était de ne pas devenir trop bons à être “Lululemon”, de ne pas rester coincés dans cette identité que les autres commenceraient à décrire », raconte M. Waller. Il ajoute que les crises offrent des occasions en or de faire preuve de créativité. Il faut d’abord et avant tout « se distancier un peu » du modèle d’affaires et examiner de plus près la raison d’être de l’entreprise : « Le modèle d’affaires nous encourage à rester tels quels. La raison d’être nous encourage à changer. »

Nourrir la créativité

Si la créativité est aussi puissante, comment peut-on l’exploiter? Voici quelques idées :

S’appuyer sur une structure

Structure et créativité ne sont pas des opposés. C’est en définissant clairement un objectif qu’on donne à la créativité « une orientation et un garde-fou », explique Ajay Agrawal, fondateur du Creative Destruction Lab de l’Université de Toronto et professeur à l’École de gestion Rotman. « Quand nous travaillons sur la créativité, à l’école de gestion, la première étape est de définir le résultat que nous tentons d’obtenir. Ça semble très facile, mais c’est en fait étonnamment difficile. » Et c’est la même chose dans le monde des affaires, dit-il. « Je rencontre beaucoup d’entreprises qui me parlent de leurs programmes d’innovation. Et je leur demande : “Quel est l’objectif? Comment saurez-vous si vous avez réussi ?” Vous seriez surpris de voir à quel point ils sont souvent incapables de me répondre. »

Son avis est partagé par Josie Fung, directrice administrative de I-Think, à l’École de gestion Rotman. I-Think est un organisme sans but lucratif centré sur la « réflexion intégrative », une méthode utilisée pour cerner des problèmes du monde réel et les régler. C’est dans ce contexte que M^me Fung et ses collègues ont constaté que la créativité se nourrit de contraintes. « Quand nous avons lancé I-Think, nous pensions qu’il valait mieux donner carte blanche aux étudiants. Or, ils nous ont dit que c’est plutôt en leur donnant un peu plus de structure, quelques contraintes de plus, qu’on stimulait leur créativité. »

Se laisser une marge d’erreur

Avoir le droit d’échouer : voilà un autre ingrédient de la recette. Prenons Shopify, par exemple, qui est l’une des sociétés technologiques les plus prospères au Canada. Shopify a bâti un milieu qui encourage la prise de risques, dit Brittany Forsyth*, chef des talents de l’entreprise. Un milieu qui autorise aussi les gens à échouer en leur tendant un « filet de sécurité psychologique ». « Nous disons à tous les nouveaux qu’ils vont échouer… et que ce n’est pas grave, pourvu qu’ils ne refassent pas les mêmes erreurs encore et encore. Nous leur donnons la permission de faire toutes ces choses importantes que sont expérimenter, échouer, grandir. »

Superviser une équipe de créateurs, c’est comme être le capitaine d’un bateau, dit Julien Laferrière, le producteur derrière Assassin’s Creed, la série extrêmement populaire d’Ubisoft Montréal. « On connaît l’équipage, on connaît le bateau, on sait où on s’en va… Mais on ne contrôle jamais la météo, on ne contrôle pas les vagues ni le vent ; on improvise donc énormément, il faut réagir à beaucoup d’éléments autour de nous », explique-t-il. Faire des erreurs, en tirer des leçons et continuer à avancer, tout cela fait partie du processus. « C’est ce qui est important pour moi, parce que c’est de la créativité à l’état pur. »

Valoriser la créativité comme il se doit

Sara Diamond a été pendant 15 ans présidente et vice-chancelière de l’Université OCAD, l’« université de l’imagination » du Canada (elle a quitté ses fonctions en 2020). Elle est d’avis que la créativité jouera un rôle dans la reprise post-pandémique et veut que les artistes y participent – et soient rémunérés équitablement. « Je crois que l’essentiel, ici, c’est de trouver un moyen d’offrir un salaire décent aux artistes et de les intégrer à la réflexion stratégique concernant notre monde post-COVID-19, dit-elle. On devrait les payer pour travailler avec des développeurs, des concepteurs, des architectes… ces gens qui créent les infrastructures virtuelles de nos villes, pour réfléchir à l’avenir du monde. »

Trouver la créativité en soi

Si vous pensez que vous n’êtes pas créatif, réjouissez-vous : vous pouvez apprendre à l’être, dit Janet Morrison, présidente et vice-chancelière du Sheridan College, en Ontario. « Je pense que la créativité peut être innée chez certaines personnes. Sinon, selon mon expérience, on peut réellement apprendre à être créatif, que ce soit par des formations ou par encadrement et expérience directe. »

La créativité n’a pas d’âge, ajoute Gil Moore, batteur du groupe de rock Triumph et fondateur du Metalworks Institute. « Je me sens plus créatif maintenant que quand j’étais plus jeune, ne serait-ce que parce que je réfléchis plus qu’avant. Quand on réfléchit aux choses de façon plus complexe, on a tendance à faire des méandres dans ses pensées, à suivre différents sentiers. C’est là qu’on aboutit à la créativité, dit-il. Je pense qu’une perspective plus large et une réflexion plus profonde favorisent une plus grande créativité. »

Que pensez-vous du rôle que jouera la créativité dans l’avenir des affaires? Laissez un commentaire** dans la Communauté¹.

* Brittany Forsyth a annoncé qu’elle quitterait son poste à Shopify en juin 2021.

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