Tiffany, objet de la dernière acquisition dans le secteur du luxe

Le célèbre joaillier américain Tiffany a récemment accepté de passer aux mains du conglomérat français d’articles de luxe LVMH – propriétaire des marques Louis Vuitton, Dom Pérignon, Christian Dior, Bulgari et TAG Heuer, pour n’en citer que quelques-unes – moyennant 16,2 milliards de dollars américains. À quoi sont attribuables les succès éclatants que connaît le segment de la bijouterie fine depuis quelque temps? En plus de l’attrait manifeste qu’exercent les choses belles et brillantes, l’évolution démographique et technologique entre en jeu.

Le secteur du luxe englobe un vaste assortiment de produits et de services (voitures, hôtels, croisières, meubles, aliments et vins, yachts et jets, œuvres d’art, etc.), de même que d’articles personnels (vêtements de haute couture, parfums et cosmétiques, chaussures, sacs à main, bijoux, montres, etc.). Parmi les segments en forte croissance figurent les sacs à main, les bijoux et les chaussures. Selon la société-conseil Bain, les ventes de ces deux derniers articles progressent au rythme d’environ 10 % par an. À l’échelle mondiale, les achats de bijoux haut de gamme se chiffrent, selon les estimations, à 41,6 milliards de dollars américains.

Des générations axées sur le luxe

Alors que leurs prédécesseurs achetaient une bague avec diamant ou une montre de prix pour souligner un moment marquant de la vie, comme un mariage ou un anniversaire de mariage, les milléniaux et les membres de la génération Z voient plus grand. Les détaillants qualifient d’ailleurs le phénomène de « millénialisation du luxe ». Tout d’abord, les jeunes consommateurs considèrent les articles de luxe comme des moyens de s’exprimer et de se réaliser, ce qu’illustrent bien leurs fils de médias sociaux. Les consommateurs à revenu élevé convoitent les bijoux griffés de grandes maisons plutôt que les objets qui sont l’œuvre d’un artisan discret ou qui ont traversé les âges, car les premiers mettent davantage en valeur leur nouvelle prospérité.

Selon un rapport publié récemment par la société Euromonitor International, l’expansion du patrimoine dans le monde est de bon augure pour le marché du luxe. À la fin de 2018, la planète comptait 40 millions de consommateurs aisés, et ce nombre devrait atteindre 53 millions en 2022. (Le terme « consommateurs aisés » désigne les personnes dont le patrimoine personnel est de un à cinq millions de dollars américains.)

Le cabinet-conseil Bain estime que les achats effectués par les membres des générations Y et Z ont compté pour 85 % de la croissance du marché du luxe en 2017. Les fabricants de bijoux de luxe s’adaptent à cette nouvelle clientèle en intégrant à leur gamme des articles d’inspiration urbaine dont ils font la promotion à coups de campagnes publicitaires mettant en vedette de jeunes étoiles d’Hollywood.

En retard (mais à la mode)

Les changements qui touchent le segment de la bijouterie semblent s’inscrire dans la foulée (élégante) des transformations qui ont révolutionné celui de la mode au cours des 30 dernières années. L’heure est en effet aux regroupements, à l’internationalisation, au commerce électronique et aux modes de consommation hybrides, dont les extrêmes sont respectivement représentés par la mode haute couture coûteuse et la mode éphémère offerte à prix plus abordable que jamais.

L’acquisition de Tiffany est le dernier exemple d’un grand conglomérat qui acquiert des marques prestigieuses pour accroître sa puissance financière et élargir son réseau international de distribution. LVMH a fait l’acquisition du fabricant italien de bijoux de luxe Bulgari en 2011, la société suisse Swatch Group a acheté Harry Winston en 2013, et Signet Jewelers a mis la main sur Ultra Diamonds en 2012.

Dans le passé, les consommateurs préféraient se procurer des articles haut de gamme, comme les vêtements de haute couture et les bijoux précieux, en magasin. De plus en plus, les maisons de haute couture s’emploient à se doter d’une forte identité de marque monnayable selon n’importe quel mode de distribution. Elles enrichissent leurs ressources numériques de fonctions telles que la réservation en ligne et le ramassage en magasin. Certains joailliers empruntent aussi cette voie.

Toujours plus

Les prix des articles de créateurs de mode augmentent plus rapidement que l’inflation. Voilà une bonne nouvelle pour les entreprises du secteur du luxe. En 2019, malgré les guerres commerciales, le ralentissement économique mondial et l’agitation politique, les conglomérats du secteur du luxe ont fait état de gains importants grâce principalement aux achats qu’ont effectués les consommateurs aisés de la Chine dans leur pays et à l’étranger. En 2018, la Chine se situait au deuxième rang mondial, après les États-Unis, quant au nombre d’habitants ultrafortunés, à savoir les personnes dont le patrimoine net est supérieur à 50 millions de dollars américains. Cette année-là, les achats d’articles de luxe dans la région Asie-Pacifique (y compris l’Inde) ont atteint 438 milliards de dollars américains.

Depuis sa fondation en 1837 à New York et sous la gouverne de ses différents propriétaires (dont, à une certaine époque, Avon Products), Tiffany & Co. s’est imposée comme une icône de la mode – et du cinéma (Diamants sur canapé). C’est à suivre!