Pour certains détaillants, peu de choses sont éternelles

Le monde de la mode peut être imprévisible. Un détaillant avisé (et chanceux) peut surfer sur une vague de popularité pendant des années jusqu'à ce qu'un jour, ses adeptes lui tournent le dos sans crier gare.

Toutes les marques, grandes et petites, subissent le même sort. Parmi les victimes les plus récentes, mentionnons Forever 21, qui s'est placée sous la protection de la loi sur les faillites à la fin de septembre. La chaîne de mode éphémère exploite environ 800 magasins à l'échelle mondiale, dont un grand nombre sont appelés à fermer – y compris les 44 établissements au Canada. La direction de l'entreprise affirme qu'elle projette de restructurer ses activités afin de se concentrer sur les volets plus rentables de ses opérations.

Les difficultés de Forever 21 surviennent quelques mois à peine après que le détaillant de chaussures à rabais Payless ShoeSource a demandé la protection contre ses créanciers et fermé ses 248 magasins au Canada. La direction de la chaîne a expliqué qu'elle était mal outillée pour être concurrentielle dans le contexte actuel du commerce de détail.

Quels sont les facteurs qui sous-tendent le contexte actuel de la vente au détail? Plusieurs tendances en évolution constante semblent converger : la croissance inexorable du commerce électronique; l'évolution des goûts des consommateurs de la génération Z (la génération qui a suivi celle des milléniaux); le consommateur « éveillé » soucieux de sa responsabilité sociale; et le fossé grandissant entre les centres commerciaux haut de gamme et bas de gamme. Jetons un coup d'œil à ces théories.

Le consommateur de la génération Z

Les membres de la génération Z, qui sont nés entre les années 1995 et 2010, sont les premiers véritables natifs de l'ère numérique, ayant grandi en parallèle avec Internet et les multiples réseaux sociaux. Selon une étude récente menée par la société de services-conseils McKinsey, les termes « unicité », « éthique » et « illimité » figurent parmi les mots-clés qui définissent les consommateurs de cette génération. Cela est de fort mauvais augure pour les détaillants tels que Forever 21, qui ciblent les adolescents et les vingtenaires en leur proposant des versions bon marché des tendances courantes de la mode.

De nos jours, les consommateurs férus du numérique s'intéressent aux produits uniques et sont davantage influencés par ce que leur présentent leurs réseaux sociaux que par les vêtements à grande distribution offerts au centre commercial.

Selon une étude de la firme de marketing Fuse, 90 % des membres de la génération Z estiment qu'en 2030, le téléphone intelligent sera encore l'appareil dont ils se serviront le plus souvent chaque jour. Le téléphone intelligent constitue de plus en plus un guichet unique pour les idées, les inspirations et les achats.

Le consommateur « éveillé »

Les consommateurs écoresponsables de tous âges délaissent les modes passagères et adoptent plutôt d'autres tendances, comme la diminution du nombre de séances de magasinage, le recyclage créatif des vêtements (ou leur modification, en quelque sorte) et l'achat de vêtements rétro ou d'occasion.

De telles tendances ont porté un coup dur à un grand nombre de détaillants traditionnels. La mode passagère a par ailleurs été prise à parti pour les dommages qu'elle cause à l'environnement en raison de la production en série de vêtements peu coûteux, qui sont rarement conçus pour durer. En outre, le volume élevé et le rythme de la production ont été pointés du doigt pour l'augmentation rapide de la pollution de l'eau attribuable aux microfibres et aux teintures. Il y a quelques années, le Fonds mondial pour la nature et National Geographic ont publié des données selon lesquelles il faut environ 2 700 litres d'eau pour fabriquer un seul t-shirt.

Le déclin du centre commercial

En raison de la très grande superficie de ses magasins, Forever 21 était plus vulnérable à la baisse d'achalandage dans les centres commerciaux que d'autres détaillants plus agiles. Aujourd'hui, grâce au commerce électronique et aux options de livraison rapide, les consommateurs ont plus de choix que jamais auparavant. Et de nombreux sites de vêtements à la mode, comme Fashion Nova et Asos, ne possèdent aucun magasin traditionnel, ce qui signifie qu'ils n'ont ni frais d'entretien ni loyer élevé à payer à un centre commercial.

Les consommateurs ont également commencé à délaisser les centres commerciaux de plus bas de gamme, qui accueillent habituellement les détaillants ordinaires. En revanche, les centres haut de gamme, ou ceux qui offrent une expérience comparable à une petite boutique, continuent d'attirer les passionnés du magasinage.

Comme de nombreux détaillants l'apprennent à leurs dépens ces jours-ci, les tendances sont leurs amies… jusqu'à ce qu'elles cessent de l'être.