Réflexions : L'effet d'ancrage peut tirer les investisseurs vers le fond

J'ai un jour mis la main sur une paire de jeans en liquidation à 11 $. J'étais ravie : quelle aubaine! Au cours des années suivantes, je répondais à chaque compliment (nombreux : c'était de fabuleux pantalons!) avec une variation de la même formule : « Merci! Ils ne m'ont coûté que 11 dollars! » À l'extrême opposé, j'ai eu vent de jeans incrusté de diamants vendu à plus de 1,7 million de dollars. De toute évidence, la fourchette de prix des jeans est très large. Mais combien au juste devrait coûter une paire de jeans? 50 $, 150 $... voire 500 $? Si on tient compte de l'ancrage, un phénomène psychologique bien documenté, toutes ces réponses sont bonnes.

L'ancrage, ou l'effet d'ancrage, est un biais cognitif qui pousse le cerveau à accorder une attention excessive à un élément d'information spécifique – souvent le premier élément reçu – dans le processus d'estimation d'une somme donnée. Après avoir établi un montant de référence, le cerveau examine plus rigoureusement les données circonstancielles et ajuste l'estimation, mais la somme finale tend à se situer très près de l'estimation initiale, ce qui signifie que le résultat est fondamentalement faussé. L'influence d'un nombre complètement arbitraire sur notre pensée est un des exemples les plus patents de ce phénomène : au cours de l'étude pionnière de 1974 qui a permis d'identifier l'effet d'ancrage, les participants devaient estimer la proportion de pays africains membres des Nations Unies en se basant sur un nombre déterminé par la rotation d'une roue de fortune, qui a eu une influence décisive sur leurs estimations.

Vous et moi pourrions ainsi être placés devant la même paire de jeans et faire des estimations complètement différentes du prix. Mon cerveau pourrait sous-estimer le prix et s'arrêter à 30 $. Si le prix réel est de 100 $, le choc devant ce décalage peut m'amener à rater ce qui peut s'avérer une bonne affaire, ce qui serait particulièrement regrettable si ma garde-robe accuse un déficit de denim. À l'opposé, si votre cerveau voit trop grand et estime le prix à 250 $, le prix réel de 100 $ pourra vous sembler une véritable aubaine... même si les jeans sont de mauvaise qualité ou ne sont pas de votre genre.

De la même manière, l'ancrage peut influencer nos décisions d'investissement. En estimant mal le juste prix, notre esprit peut nous amener à payer trop cher pour des actions ou à faire l'achat d'un titre qui ne correspond pas à nos objectifs.

Ce qui complique encore plus l'affaire, c'est que l'ancrage peut se greffer à une autre distorsion cognitive, le biais de confirmation, qui nous pousse à privilégier l'information qui confirme nos idées préconçues. Supposons qu'un jour vous ayez déterminé que 50 $ constituait un juste prix pour un article que vous convoitiez et supposons que vous avez acheté cet article. La prochaine fois que vous êtes amené à faire cette même évaluation, votre esprit aura intérêt à maintenir que c'est le juste prix à payer, et vous confirmerez sans doute vos pensées en achetant l'article visé. Si le prix était objectivement trop élevé, un cercle vicieux peut alors se former : une erreur d'évaluation commise une fois peut se répéter à de multiples reprises.

Êtes-vous un peu étourdi par ce tourbillon d'évaluations erronées? Ne désespérez pas. Comme pour toutes choses, savoir, c'est pouvoir. Prendre conscience de l'effet d'ancrage et de la façon dont le biais de confirmation peut l'amplifier peut nous aider à atténuer son influence. La prochaine fois que vous évaluez la justesse d'un prix, que ce soit celui d'un pantalon ou d'une action, établissez votre prix de référence de manière lucide et rigoureuse, sans vous laisser influencer par vos décisions passées.