Commerce de détail : Dans le vêtement, la mode est à la durabilité

La pandémie a sans doute profité aux vendeurs de casse-tête, de chiots et de pizzas congelées, mais c'est tout le contraire pour le milieu de la mode. Forcés au confinement, les consommateurs ont retrouvé le plaisir des tenues décontractées (adieu tenue de ville, bonjour tenue sport).

En raison de la fermeture des boutiques et des bureaux, l'année 2020 a été catastrophique pour la mode au détail. Selon le site Statista, les ventes de vêtements au Canada ont connu une chute marquée de 52 % en mars et de 86,6 % en avril (d'une année sur l'autre), affichant en décembre une baisse de 31,8 % pour l'ensemble de l'année.

Tout le secteur – et en particulier les grandes marques – se devait de réagir pour assurer leur avenir. La COVID-19 a mis le milieu de la mode au défi de rester pertinent après la pandémie. Dans ce rapport en deux parties, nous examinons les principales tendances qui transforment le secteur. Dans le présent article : la durabilité vestimentaire.

Les marques de vêtements ont tout intérêt à attirer la prochaine génération de consommateurs pour assurer la croissance de leurs ventes. Selon une enquête de Bain & Company, les jeunes consommateurs accordent de l'importance à la durabilité, aux questions environnementales, et à la diversité et à l'inclusion, et ils recherchent des marques qui correspondent à leurs valeurs personnelles. Il n'est donc pas surprenant que Ralph Lauren ait récemment lancé le service de location « The Lauren Look », basé sur la marque à prix abordables Ralph Lauren. Moyennant une mensualité de 125 $US, les abonnés reçoivent quatre articles choisis parmi une « garde-robe » numérique personnalisée. L'abonné qui souhaite conserver un article peut l'acheter à prix réduit. Les échanges de boîtes sont illimités, et la livraison est gratuite. Quand les articles ont atteint leur « plafond de rentabilité », Ralph Lauren en fait don à des organismes de bienfaisance.

Même si l'initiative risque de se faire à perte pour l'entreprise, elle permet de faire connaître la marque aux consommateurs, et notamment aux jeunes peu fortunés. L'opération permet aussi à l'entreprise de recueillir des données précieuses sur les habitudes de consommation et les préférences en matière de style. Évidemment, comme d'autres services de location de vêtements – par exemple Rent the Runway et Dresst –, l'initiative adhère au concept de la durabilité en maintenant les vêtements en circulation.

La revente de vêtements, qui gagne en popularité, participe également à l'économie circulaire, qui vise à éliminer le gaspillage. La tendance prend particulièrement de l'ampleur dans le créneau des vêtements de luxe, car les articles de qualité durent plus longtemps. Le Boston Consulting Group estime que le marché de la revente pourrait valoir jusqu'à 40 G$US, et que son taux de croissance annuel composé devrait atteindre de 15 à 20 % au cours des cinq prochaines années. La garde-robe des consommateurs contient de plus en plus un mélange de vêtements neufs et d'occasion. En fait, selon un sondage mené par ThredUp auprès de 3 500 Américaines au début de 2020, c'est du côté des vêtements d'occasion que les consommatrices comptaient augmenter le plus leurs dépenses au cours de la prochaine année.

Les marques de luxe mondiales prennent part au mouvement. Kering, propriétaire des marques Yves Saint Laurent, Gucci et Alexander McQueen, a récemment investi dans Vestiaire Collective, l'un des plus grands revendeurs en ligne, qui affiche 140 000 nouveaux articles par semaine. Afin de combattre l'afflux de contrefaçons, Vestiaire Collective s'est associée directement aux marques de luxe pour créer le programme Brand Approved, qui assure l'authenticité des articles.

Ce partenariat permet aux marques de luxe de valoriser leurs produits, d'attirer une nouvelle clientèle et d'acquérir des renseignements commerciaux. (Leur participation à l'économie circulaire leur permet aussi d'afficher une certaine « vertu » en matière de durabilité.) La stratégie est utile, car le secteur de la mode est de plus en plus accusé d'exploiter la main-d'œuvre bon marché, de détériorer l'environnement et de pratiquer le gaspillage à grande échelle, notamment en brûlant sa marchandise invendue.

D'autres marques, comme Chanel, adoptent progressivement des pratiques plus durables. Burberry a lancé la collection ReBurberry Edit, faite de matières durables; Prada a créé les sacs Re-Nylon, faits de nylon recyclé, et lancé une collection rétro appelée Upcycled by Miu Miu; Gucci utilise les tissus Re.Verso, faits de résidus textiles; et Chloé a annoncé qu'elle cesserait d'utiliser des « matières vierges » d'ici 2022.

Outre cette nouvelle préoccupation pour la durabilité, quelles autres stratégies le secteur de la mode (et le commerce de détail dans son ensemble) adoptera-t-il pour s'adapter à la nouvelle réalité post-pandémique? C'est ce que vous découvrirez dans la deuxième partie de ce rapport, à lire prochainement.