Il n'y a pas que les châteaux qui sont protégés par des douves

Une douve est un fossé ayant pour fonction de protéger un château ou une ville contre des ennemis. Il existe des éléments analogues dans le monde de l'entreprise. Les investisseurs à long terme recherchent des sociétés bien protégées par un « fossé » profond derrière lequel elles peuvent prospérer en toute tranquillité.

Contrairement à un fossé rempli d'eau, qui est un élément de défense très visible, les douves de type économique peuvent être difficiles à repérer. Commençons par clarifier le concept, puis jetons un coup d'œil aux types de douves dont s'entourent nombre de sociétés dynamiques en pleine croissance.

Rendre l'imitation impossible

L'expression « douves économiques » (economic moat) a été créée et popularisée par nul autre que l'« oracle d'Omaha », Warren Buffett. Pour M. Buffett, une société est comme un château, et les douves qui la protègent sont les avantages concurrentiels durables qui assurent sa stabilité et lui permettent de croître au fil du temps. Une société dont la réussite tient à des facteurs impossibles à reproduire par la concurrence est beaucoup plus susceptible de demeurer en tête.

Les douves économiques peuvent être de divers types. En voici quelques-uns.

• Puissance de la marque. On songe aux marques de luxe bien connues du public.
• Brevets ou propriété intellectuelle. On songe aux sociétés pharmaceutiques ou technologiques.
• Masse critique d'utilisateurs. Exemples : médias sociaux, détaillants en ligne et sociétés émettrices de cartes de crédit.
• Avantage concurrentiel par les coûts. On songe aux détaillants qui s'adressent au marché de masse.
• Permis relatifs à des activités réglementées. Pensez aux casinos.
• Produits difficilement remplaçables. Exemples : logiciels de télécommunications ou de gestion.

Morningstar Research inc. utilise le terme « bastille économique » pour désigner la capacité d'une société de se démarquer de ses concurrents pendant une période prolongée. Les analystes de Morningstar attribuent à chaque société une cote de bastille économique : forte, faible ou aucune. Cette cote est forte lorsque la longévité prévue des avantages concurrentiels est de plus de vingt ans, et faible lorsque cette longévité n'est que de dix ans. L'absence de cote indique qu'on ne perçoit aucun avantage concurrentiel.

Capacité de résister à la pression

Comme une société peut être mise en état de siège n'importe quand, ses douves économiques doivent pouvoir résister longtemps. Précisons que les tendances – passagères, par définition – ne sont pas un facteur favorisant la création de douves économiques. Les avantages concurrentiels d'une société doivent être partie intégrante de son mode de fonctionnement.

Imaginons deux sociétés du secteur de la consommation, et demandons-nous laquelle des deux sera la plus capable de repousser une attaque.

La société A vend un article nouveau et innovateur qui mise sur la vogue des cours de mise en forme. La croissance est phénoménale. Des cours surgissent partout. Des DVD sont mis sur le marché et une appli est en préparation. La société B fabrique la formule brevetée exclusive d'une boisson favorisant le développement musculaire. Sans être spectaculaire, la croissance est constante, et la société prend pied dans les différents marchés où la réglementation le permet.

Les deux sociétés tirent profit de la promotion croissante d'un mode de vie sain. Cependant, l'une est vulnérable face aux imitateurs tandis que l'autre est protégée par un brevet, une marque de commerce et une connaissance approfondie des réglementations locales en matière de santé.

Plus, c'est mieux

Les douves économiques ne sont pas permanentes. Tout comme un fossé rempli d'eau finit par s'assécher, les douves économiques perdent de leur force à mesure que la réglementation change, que les brevets expirent et que les structures de coûts se déplacent. Lorsqu'on analyse une société dans laquelle on songe à investir, il est bon de s'inspirer de la sagesse des architectes japonais d'autrefois. Ceux-ci concevaient souvent des forteresses entourées de plusieurs douves disposées en réseau, qui offraient une meilleure protection en cas d'attaque.

De façon similaire, une société qui s'entoure de plusieurs douves économiques résiste plus facilement aux assauts de la concurrence.