Guide pour les investisseurs sur les articles de détail de luxe et de sport

Quels sont les jeans dernier cri : coupe jambes larges ou taille basse? Il est bon de le savoir pour avoir une allure à la mode, mais cela pourrait aussi nous aider à prendre des décisions de placement. Même si l’effet de mode des produits d’une entreprise est loin d’être le seul facteur déterminant du rendement d’une action, un investisseur qui s’intéresse personnellement au secteur détail – et qui plus est, adore magasiner – pourrait mettre ses connaissances à profit.

Examinons quelques-uns des nombreux facteurs entrant en ligne de compte pour investir dans deux segments de ce marché : les articles de détail de luxe et de sport.

Réflexion sur les articles de luxe

Selon Piral Dadhania, analyste des actions du secteur des articles de luxe de RBC Marchés des Capitaux, le marché des articles personnels de luxe, qui comprend des sociétés comme LVMH, Hermès et Burberry, a enregistré dans le passé une croissance des revenus annuels inférieure à 10 %, soit 7 % entre 2009 et 2019¹. (Il est possible d’investir dans certaines entreprises d’articles de luxe, y compris les sociétés cotées à l’international, par l’entremise de RBC Placements en Direct – en savoir plus sur les opérations internationales.) « Si le niveau de vie et la création de richesse s’améliorent, la part [du marché du luxe] s’agrandit », déclare-t-il. « En théorie, ce sous-secteur peut accueillir un nombre infini de nouveaux clients. »

L’essor du secteur ne s’est toutefois pas fait sans heurts. La mode haut de gamme a suscité un engouement pendant la pandémie : les consommateurs, dont les dépenses consacrées aux restaurants et à d’autres activités en personne étaient alors limitées, se sont mis à acheter des articles plus onéreux en ligne. Selon les estimations de RBC, la croissance des revenus du secteur s’est rapprochée des 4 à 5 % à mesure que ces dépenses se sont dissipées après la pandémie. « Le secteur a attiré beaucoup de nouveaux acheteurs, dont un grand nombre faisait partie en définitive d’une clientèle ambitieuse éphémère », dit M. Dadhania.

Dans le même temps, la Chine, qui a été à l’origine d’une forte demande d’articles de luxe dans les années 2010 et à qui 30 % des revenus correspondants sont toujours attribuables, s’est enlisée sur le plan économique². Un frein a ainsi été mis aux dépenses de consommation. La montée de l’inflation à l’échelle mondiale a aussi particulièrement touché les articles de luxe. « RBC estime que les prix ont augmenté en moyenne d’environ 50 % depuis 2019, et ainsi découragé certains consommateurs ambitieux », déclare M. Dadhania.

Viennent ensuite les tendances de la mode elles-mêmes. Selon M. Dadhania, la mode s’est assagie après la pandémie. « Les consommateurs sont moins enclins à faire étalage de leur richesse », explique-t-il. Les marques elles-mêmes s’attachent aussi davantage à créer du prêt-à-porter d’un style plus contemporain au lieu des articles plus audacieux qui ont concouru à établir leur notoriété en défrayant la chronique des magazines de mode. « La marque doit attirer une clientèle plus large. »

Il se peut que le secteur se redresse si plusieurs développements récents entraînent une amélioration de la confiance des consommateurs partout dans le monde. Les consommateurs chinois pourraient bénéficier des mesures de relance mises en place par Pékin pour stimuler l’économie. La baisse des taux d’intérêt pourrait redonner confiance aux consommateurs en Amérique du Nord et en Europe. « Les consommateurs américains sont particulièrement bien placés pour stimuler le secteur. Leur richesse nette s’est accrue du fait que les cours des actions et les prix de l’immobilier ont fait belle figure dans l’ensemble au cours des deux dernières années », déclare M. Dadhania.



Le cas des articles de sport

Le secteur des vêtements de sport, comme ceux des marques Adidas, Nike et Lululemon, affiche une croissance stable des revenus annuels de 6 % en moyenne³, tout en connaissant également une évolution dont les investisseurs devraient prendre note.

Depuis les années 2010, les gens adoptent ce que M. Dadhania a baptisé la « décontractisation de la vie », caractérisée par la convergence du sport, du style et de la mode. Au bureau, beaucoup de gens ont abandonné le costume, portent des chaussures de sport au lieu des chaussures de ville, et ont troqué leurs pantalons et chemises contre des survêtements moulants. La pandémie a accéléré cette tendance, les pantalons de survêtement devenant l’uniforme de presque chaque télétravailleur.

Selon M. Dadhania, cette tendance a toutefois évolué depuis la levée des restrictions imposées pendant la pandémie. Au lieu de se contenter du confort, les consommateurs plus sensibilisés aux questions de santé veulent maintenant des vêtements de sport qui leur permettent de se surpasser dans leurs activités physiques. « On voit que les marques axées sur les aspects techniques devancent celles axées sur le mode de vie », dit-il. « La demande de produits de performance utilisés pour les activités physiques dépasse celle de produits uniquement axés sur
l’allure. »

Certains prédisent que le secteur de la santé et de l’activité physique continuera de croître⁴, tout comme la demande de produits connexes. « Quoi qu’il en soit, il s’agit d’un univers très concurrentiel, fait remarquer M. Dadhania, et certaines petites entreprises sont en mesure de croître à un rythme plus rapide que certaines des marques les plus établies et répandues. »

Faites votre contrôle diligent

« Dans le passé, les entreprises proposant les meilleures marques dans leurs catégories respectives se sont bien comportées », déclare M. Dadhania. Dans le secteur du luxe, ces entreprises incluent souvent celles solidement implantées depuis longtemps dans des catégories telles que les bijoux et le cuir. Ces catégories tendent à jouir d’un attrait plus universel que le prêt-à-porter ou les chaussures de marques de luxe, qui représentent généralement plutôt des produits de niche.

« Une bonne équipe de direction est aussi importante, en particulier dans le secteur des articles de sport, où la marque et le marketing peuvent faire réussir une entreprise ou la faire échouer », souligne M. Dadhania. « Il faut un chef de la direction qui comprend le produit. Évidemment, il est peut-être utile d’assister aux défilés de mode pour suivre l’évolution des tendances de la mode. Essentiellement, il faut bien comprendre le cycle de la mode. »

Comme on ferait du lèche-vitrines sur Rodeo Drive à Los Angeles, il n’y a pas de mal à faire de même pour les actions. Gare toutefois aux achats impulsifs. Faites vos recherches, peut-être en partie au centre commercial. Tenez compte des tendances du moment, de la demande des consommateurs, de la croissance économique, de la probabilité de nouveaux concurrents et de la qualité de l’équipe de direction dans vos décisions de sélection de titres. Contrairement à un chandail qui ne vous fait pas, les actions ne sont pas assorties d’une politique de remboursement si votre achat ne vous satisfait pas entièrement.


^1. Source : Bain & Company, « Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth » (en anglais seulement), « Le luxe trébuche en 2024, mais peut encore renouer avec une croissance solide » (traduction libre), novembre 2024 

^2. Source : Reuters, « China consumer is epitome of delayed gratification » (en anglais seulement), « Le consommateur chinois est le parfait exemple de la gratification différée » (traduction libre), novembre 2024

^3. Source : S&P Global, « Sector Update: Sportswear » (en anglais seulement), « Mise à jour du secteur : vêtements de sport » (traduction libre), juin 2024

^4. Source : Fortune Business Insights, « Health and Fitness Club Market Size, Share and COVID-19 Impact Analysis, By Type (Personal Training, Group Training, and Self-Training), By Age Group (Up to 20 Years, Between 20 and 40 Years, 40 to 55 Years, and Over 55 Years), and Regional Forecast 2023-2030 » (en anglais seulement), « Taille du marché des clubs de santé et de conditionnement physique, part et analyse d'impact du COVID-19, par type (entraînement personnel, entraînement de groupe et autoformation), par tranche d'âge (jusqu'à 20 ans, entre 20 et 40 ans, 40 à 55 ans, et plus de 55 ans) et prévisions régionales, 2023-2030 » (traduction libre), Novembre 2024