Des jetons non fongibles à la chaîne de blocs : la haute technologie dans le secteur détail

La pandémie a malmené le secteur de la mode qui a connu la pire année de son histoire en 2020. Dans la première partie de cette minisérie, nous avons montré comment certaines des plus grandes marques de mode actuelles adaptent leur modèle d'affaires aux valeurs des consommateurs, en particulier en ce qui concerne la durabilité. Pour cet article, nous examinons la façon dont les principaux acteurs du secteur utilisent la fine pointe de la technologie afin de demeurer à l'avant-scène pendant la pandémie et par la suite.

Depuis longtemps, le commerce électronique représente une menace pour les magasins traditionnels et, porté par la pandémie, il est même parvenu à les surpasser. Étant donné les fermetures et l'interruption des déplacements, les marques de mode n'ont eu d'autre choix que d'y recourir. Selon le cabinet de services-conseils Bain & Company, la part des articles de luxe vendus en ligne a presque doublé de 2019 à 2020. Il s'agit d'une volte-face pour les marques de luxe, qui avaient jusque-là évité ce canal, croyant qu'il ternirait la réputation d'exclusivité, de personnalisation des services et d'expérience hors pair qu'elles s'étaient soigneusement forgée.

On s'attend à ce que d'ici 2025, le commerce électronique devienne le canal dominant pour la vente d'articles de luxe. Cependant, la transition accélérée vers le magasinage en ligne n'est que la pointe de l'iceberg en ce qui concerne l'influence de la technologie sur le monde de la mode. La technologie devrait continuer de jouer un rôle de premier plan dans le commerce de détail de la mode, du suivi des chaînes d'approvisionnement à la mobilisation des clients. Voici quelques exemples.

Passons au phymérique

Un nombre croissant de marques se lancent dans le phymérique, c'est-à-dire le croisement entre physique et numérique. À mesure que les achats en ligne gagnent en popularité, les clients s'attendent à des expériences numériques rehaussées et plus sophistiquées; les marques devront donc combler l'écart entre haute technologie et réponse compensatoire. Il peut s'agir de montrer la vidéo d'un défilé de haute couture à un petit groupe de personnes et de la publier sur les médias sociaux pour stimuler l'interaction. Certaines marques, comme Louis Vuitton et Moschino, créent des tenues pour les avatars de jeux vidéo (Balenciaga a même réalisé son propre jeu), ou montrent leurs collections en direct, comme l'a fait Burberry, sur des plateformes de diffusion en continu utilisées par des joueurs, afin d'attirer des consommateurs.

L'intelligence artificielle aide les marques à décrypter l'historique de navigation et les préférences des clients. Des robots conversationnels envoient des invitations à des événements de magasinage privés et recommandent des produits, donnant aux clients l'impression d'être traités comme des VIP. Des entreprises telles que Gucci et Dior recourent à la réalité augmentée, qui permet aux clients d'« essayer » des souliers en pointant leur téléphone vers leurs pieds.

L'innovation se déchaîne

La chaîne de blocs, la technologie de registre numérique sécurisé à l'appui des cryptomonnaies, se fraie un chemin dans le monde de la mode. Alexander McQueen a lancé MCQ, une marque qui tire parti de la chaîne de blocs. Chaque vêtement est étiqueté de façon à ce qu'il soit unique. L'étiquette prouve l'authenticité et permet aux clients d'accéder à MYMCQ, une plateforme pair-à-pair sur laquelle ils peuvent s'inscrire et échanger des vêtements. Une autre solution de traçabilité fondée sur la chaîne de blocs emploie un pigment céramique bioluminescent, qui est intégré aux fibres au début de la chaîne d'approvisionnement. Chaque pigment unique fait office de numéro de série : à chaque étape de la production, la fibre est numérisée et les employés ajoutent de nouveaux renseignements à une chaîne de blocs sécurisée. Cette méthode donne de la visibilité aux pratiques durables et permet de repérer les secteurs de la chaîne d'approvisionnement à améliorer.

Les marques commencent également à adopter les jetons non fongibles, un type de bien numérique stocké sur une chaîne de blocs. Louis Vuitton les utilise pour vérifier la provenance de ses articles de luxe et prévenir la contrefaçon, et selon la rumeur, Nike s'apprêterait à lancer des souliers numériques basés sur cette technologie.

Textiles techno

Nouvelles avancées en matière de durabilité : la technologie est mise à contribution en vue d'élaborer de nouvelles matières éthiques en laboratoire, comme le cuir ou le coton de champignon. Par exemple, Hermès, la référence en matière d'articles de luxe en cuir, lancera bientôt un sac de voyage végane en cuir de champignon. L'impression en 3D et le tissage sur demande, des méthodes de production de pointe susceptibles de réduire le gaspillage, sont également en cours de développement.

Alors que la troisième vague de COVID-19 frappe le Canada, les détaillants de mode ont besoin de toute l'aide qu'ils peuvent recevoir. Durant les périodes de confinement, la mode a connu une chute des ventes plus marquée que les autres catégories du commerce de détail, puis, quand les magasins ont rouvert, sa reprise a été moins forte, selon un récent rapport des Services économiques RBC. Les marques ne survivront pas toutes aux difficultés commerciales que crée la pandémie, mais celles qui s'en sortiront seront bien placées pour répondre aux besoins des clients une fois la crise passée.

Lisez la première partie de cette minisérie.